Como entrar na mente do seu comprador para influenciar as decisões de compra

Cristina Boner, presidente do conselho fiscal do grupo Drexell, e uma das maiores referências de sucesso no mercado de tecnologia compartilha nesta entrevista, alguns truques vencedores.

Muita gente acha que o impulso de comprar algo, de apertar aquele botão de checkout, é instintivo. É uma resposta rápida, quase subconsciente, quando você vê algo que deseja. Mas há muito mais acontecendo na mente das pessoas do que apenas "ver-quer-comprar".

Há psicologia por trás de cada decisão de compra, e nem sempre é fácil de identificar, mesmo para o comprador que faz a compra. Para entender o que entra em uma decisão, você precisa aceitar que os processos emocionais e racionais estão em ação no cérebro. Embora um potencial comprador possa acreditar que está pensando racionalmente sobre sua necessidade de um software novo e integrado, suas emoções ainda estão em jogo.

Você não pode ler a mente dos compradores, mas pode alcançar muito ao se conscientizar dessas motivações subconscientes e de como elas afetam as decisões de compra.

Por que os compradores evitam a mudança e o que você pode fazer sobre isso?

Cris diz que a maioria dos líderes de vendas e marketing assume que seus clientes em potencial estão escolhendo entre sua solução ou a solução de um concorrente. Mas estudos mostram que pelo menos 40% dos negócios em andamento são perdidos por "nenhuma decisão". Em outras palavras, pelo menos 40% de seus clientes em potencial escolherão não fazer nada. Em vez disso, eles optam por manter seu status quo.

E não são apenas suas perspectivas. Todo ser humano tem viés de status quo: a tendência natural de evitar riscos e permanecer com uma solução mais familiar, mesmo que as recompensas da nova solução sejam objetivamente melhores.

o que é o viés do status quo?

O viés do status quo é definido como a preferência inata de uma pessoa por não fazer algo diferente do que está fazendo hoje.

Ao longo dos anos, vários estudos psicológicos mostraram que, quando confrontados com uma decisão, a maioria das pessoas tende a manter seu status quo. E na maioria das vezes, você nem está ciente de como esse viés afeta suas decisões.

 

Por que isso acontece?

A resposta simples é que as pessoas naturalmente veem a mudança como cara, insegura e arriscada. Se os benefícios percebidos de uma solução nova ou alternativa não superam os custos percebidos de mudar seu status quo, as pessoas tendem a não tomar nenhuma ação para mudar. Em vez disso, eles preferem continuar no caminho em que já estão – mesmo que a alternativa seja objetivamente melhor.

Em sua essência, o Status Quo Bias é sobre segurança. Quer você perceba ou não, você é inerentemente tendencioso para tomar o caminho de menor resistência em sua tomada de decisão. É muito mais fácil – e muito mais seguro – ficar com sua maneira atual de fazer as coisas do que arriscar em algo novo. E ele é verdade para seus compradores.

Para superá-lo, você precisa aplicar uma força mais poderosa para persuadir seus compradores a mudar. Você precisa entregar uma mensagem disruptiva e que destrua o status quo que faça com que a situação atual do seu comprador pareça insegura e insustentável.

Como você pode reduzir as barreiras para os compradores e impulsionar a mudança?

Cris Boner, sugere que é preciso usar um "Catalisador", algo que mude a mente de alguém de forma a diminuir as barreiras à mudança.

Então, como você pode apelar para a psicologia de compra emocional, racional e inata de seus clientes em potencial e movê-los para a mudança? Aqui estão três ideias, todas apoiadas em estudos de pesquisa comportamental:

1. Valorize vidas em contraste.

Os benefícios da sua solução não têm valor para os seus compradores. Sua percepção de valor está no contraste entre o risco de sua abordagem atual e o alívio que sentirão com sua solução. Para articular seu valor de forma eficaz, você precisa contar histórias com contraste.

Por exemplo, no espaço B2B, as pessoas normalmente compram algo (como software) e o usam por um tempo. Com o passar do tempo, é provável que um novo e melhor produto ou solução tenha surgido. Agora, você pode ir a um cliente em potencial e dizer: "Os sistemas estão mudando, e há uma tecnologia melhor no mercado que apagará as dores de cabeça que você tem com sua configuração atual". Ao mesmo tempo, você pode mostrar-lhes o maior contraste entre o risco e a perda de permanecer com o produto antigo e o benefício de sua nova solução. Lembre-os das dores que eles experimentaram com o produto antigo e mostre como sua solução pode resolver esses problemas passados. Amplie os ganhos que eles obterão ao primeiro compartilhar as dores que estarão resolvendo. Sua percepção de valor vive no contraste.

2- O insight incita a ação.

Um de nossos clientes experimentou mensagens diferentes para potenciais compradores de soluções de computação em nuvem. As perspectivas começaram com uma probabilidade de 50% de comprar o serviço, mas terminaram com uma probabilidade de 70%. Como? Nosso cliente forneceu insights e dados sobre os sentimentos dos compradores de soluções em nuvem. A partir daí foi que apresentamos aos compradores suas necessidades não consideradas. Uma necessidade não considerada é uma oportunidade não atendida ou perdida que seu cliente ainda não conhece, mas está impedindo-o de seus objetivos mais importantes. Essa percepção não se concentrou nos ganhos, mas sim nos riscos de não adotar uma solução dessas. Foi emocional e intuitivo, e fez os compradores pensarem sobre o agora e o depois.

3. Evite a caixa de mercadorias.

Quando você cria mensagens de vendas com base nas necessidades declaradas de seus compradores, você acaba transmitindo mensagens de commodities que não o diferenciam. Por quê? Porque todos os seus concorrentes estão confiando nos mesmos insights de seus compradores, e você responderá com recursos semelhantes para atender a essas necessidades identificadas. Como os clientes em potencial ouvem coisas muito semelhantes de você e de seus concorrentes, eles não veem contraste entre suas escolhas.

Eles também tendem a ficar com o status quo porque não há urgência em mudar. Ao introduzir necessidades não consideradas e mostrar contraste em suas mensagens, você escapa da caixa de mercadorias e diferencia o valor de sua solução das ofertas de seus concorrentes.