O banco Santander Banespa escalou Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Kaká, Cafu, Roberto Carlos e Robinho para estrelar a maior campanha publicitária da sua história no País, desde que arrematou em leilão de privatização o Banespa, em novembro de 2000. Serão gastos este ano US$ 100 milhões em publicidade, de olho no desempenho do Brasil e desses jogadores na Copa. A campanha criada pela agência de publicidade McCann-Erickson começou a ser veiculada no fim de semana. A meta é mostrar que o banco tem todas as qualidades dos atletas.
O volume do investimento dos espanhóis, que controlam o Santander Banespa, faz parte do US$ 1 bilhão que o mercado publicitário deverá injetar a mais nos meios de comunicação, patrocinando a transmissão e cobertura dos jogos, além de eventos, campanhas de ponto-de-venda e desenvolvimento e lançamento de produtos e serviços. É um acréscimo de 10% no investimento publicitário no País, que gira ao redor de R$ 23 bilhões.
Daniel Barbará, diretor da agência de publicidade DPZ, que acompanha com lupa esse mercado, assinala que, no valor, não estão incluídos gastos da economia informal.
Só a TV Globo, que tem os direitos de transmissão dos jogos para TV aberta, deve embolsar cerca de R$ 400 milhões nesta Copa. Sem falar no que os anunciantes gastarão com criação de filmes e contratação de garotos-propaganda para se associarem à Copa. A gigante alemã de cosméticos Nivea, por exemplo, escalou Gisele Bündchen para suas ações.
É uma engrenagem que também contribui para encher ainda mais de dinheiros os bolsos dos jogadores. Os escalados pelo Santander, por exemplo, já têm contratos com fabricantes de chuteiras, indústrias de bebidas e refrigerantes, montadoras, roupas, aparelhos eletroeletrônicos e até balas ou tudo o que um consumidor possa desejar.
Ronaldo, por exemplo, começará a aparecer em campanhas da AmBev, da Nike e da TIM. Ronaldinho Gaúcho, que já tem contrato com a Pepsi, a Unilever (sabão em pó Omo), o Santander e a Cadbury Adam's, acaba de assinar outro com a petroleira Chevron, dona da Texaco. Kaká, que aparece com largo sorriso na campanha do Santander, passa a desfilar no Brasil as novas roupas da grife italiana Armani Teen a partir de março, além de exibir, nos pés, chuteiras da Adidas. Redes de varejo e fabricantes de televisores também se movimentam para associar a imagem à Copa.
A Alemanha, que investiu 1,5 bilhão para se preparar para o Mundial de 2006 - também foi sede em 74 - espera receber o dobro em publicidade e turismo. Os patrocinadores oficiais da Fifa, como Coca-Cola, Adidas, Continental Airlines, Budweiser, Fly Emirates, Gillette, Mastercard, McDonald's, Fuji Films, Toshiba e Yahoo!, ajudam a tornar realidade as expectativas não só da Alemanha, como de outros países. O McDonald's, por exemplo, está investindo R$ 12 milhões para promover sanduíches temáticos, baseados nos países que o Brasil enfrentará na competição.
