Publicidade e direito

A relação entre direito e publicidade sempre foi um assunto desprezado por advogados e pelos profissionais da propaganda. É certo, entretanto, que a importância do tema se revela diante do considerável aumento das demandas judiciais relativas, da infinidade de pessoas envolvidas e do imenso volume de dinheiro movimentado nesse ramo de negócio. A complexidade da atividade publicitária e as inúmeras implicações jurídicas trazem consigo a necessidade de um trabalho conjunto entre advogados e publicitários.

As atividades das agências de publicidade envolvem diretamente a propriedade intelectual (direito de autor e propriedade industrial), direito de imagem, direito do consumidor, além das normas de autorregulamentação. O Código Civil Brasileiro disciplinou de forma específica os direitos da personalidade, com ênfase no direito de imagem e de nome que guardam evidente relação com a propaganda, tendo em vista o envolvimento de pessoas para divulgar produtos e estimular o consumo.

À parte essa norma, a Lei de Direito Autoral traz regras específicas que garantem direitos diversos a fotógrafos, desenhistas, autores de música, entre outros profissionais diretamente ligados à atividade publicitária. A propriedade industrial (especialmente a disciplina das marcas) tem influência direta na propaganda, assim como as normas sobre concorrência desleal.

Outro é o Código de Defesa do Consumidor, que na sua visão protecionista regulamenta a propaganda, impedindo a publicidade abusiva, enganosa ou prejudicial ao consumidor. Violações a essas normas têm como consequência imediata o dever de reparação, que consiste nas indenizações por danos morais e/ou materiais, cujos valores atingem cifras sempre mais expressivas. A complexidade das legislações exige que o profissional da propaganda conte, cada vez mais, com a assessoria jurídica para que sua responsabilidade diante de eventuais ilícitos cesse ou diminua.

Por fim, ainda há no Brasil o Código de Autorregulamentação Publicitária, que instituiu uma espécie de tribunal privado para julgamento de demandas envolvendo a propaganda. O Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária não é um organismo estatal, mas julga e, por meio da aceitação recíproca dos veículos de informação (mídia) e das agências de publicidade, impõe condutas a serem seguidas pelos envolvidos.

Com diferenças pontuais na legislação de cada país, é certo que essa infinidade de atores envolvidos e implicações jurídicas na propaganda é comum no mundo todo. Especialmente nos Estados Unidos da América, é usual a imprensa divulgar as ações judiciais que resultam em indenizações milionárias em desfavor de empresas justificadas em razão de propaganda enganosa ou prejudicial ao consumidor de produtos e serviços.

Esse trabalho conjunto, entretanto, não pode significar uma espécie de censura de advogados ao trabalho criativo dos publicitários. Ao contrário, o papel na consultoria é alertar os riscos para que as empresas não sejam surpreendidas por ações judiciais que lhe causem prejuízos financeiros e de imagem.

Por outro lado, o trabalho das agências é calcado na confiança que os anunciantes lhes creditam. Demandas judiciais podem abalar sua credibilidade, podendo os prejuízos ultrapassar a questão financeira, caracterizando a necessidade e a importância de se manter um trabalho jurídico-consultivo permanente, que estabeleça uma relação de proteção também aos publicitários.