Uma melancia no pescoço

Para as pessoas que, assim como eu, fazem parte de uma geração crescida no Brasil (aqueles que se mudaram para os Estados Unidos depois de seus 20 anos de idade), é comum a frase: ?Se quiser aparecer, pendure uma melancia no pescoço e saia desfi lando na avenida?. Esta era a frase que se utilizava para informar alguém que ela estava querendo se mostrar. Querendo aparecer.

No mundo corporativo, tenho ensinado essa máxima aos clientes e alunos empresários de que essa é a melhor maneira de se fazer conhecido, de levar seu negócio a frente. É preciso APARECER mesmo. É necessário se fazer acessível aos clientes. E a melhor maneira para isso é uma boa propaganda, uma boa campanha publicitária, um bom anúncio.

O empresário não pode medir esforços para canalisar essa ferramenta no seu dia a dia. Quem não anuncia, não aparece. Quem não está na boca dos outros, acaba perdendo espaço. Quem não é visto não é  nem lembrado. Independentemente do market share (participação de mercado) que já dispõe, cada empresa precisa anunciar, estar entre os mais lembrados na mente dos consuimidores (top of mind).

Não importa se seu negócio é pequeno, médio ou grande. Nem mesmo se seu público é restrito ao seu produto. Para uma empresa ter sempre seu produto consumido, ela precisa sempre estar na mente do cliente-comprador. Ela precisa sempre aparecer. Estar disponível. Deixeme participar um caso real de Marketing com você.

Na década de 90, no Brasil, uma empresa muito conhecida de seu público com um produto de alta qualidade e de excelente consumo, possuía uma participação de mercado estrondosa, com mais de 85% diante de seus pequenos e inexpressivos concorrentes. Seu produto era tão consumido que a sua marca era confundida com o próprio produto. A maioria das pessoas não compravam o produto pelo nome do produto em si, mas pelo nome da marca, tal era o apelo de marketing da companhia (para se ter uma ideia de como isso é tão importante, muitas empresas investem pesado em propaganda para transformar sua marca em símbolo do produto, dentre as quais posso citar Gillete, Xerox, Bombril, e outras).

A alta direção da empresa em questão, então reunida para uma análise de mercado, no meio da década, avaliando seus resultados de vendas, sua grande participação de mercado (85%), sua posição consolidada na mente dos consumidores, a preferência por seus produtos, decidiu então economizar umas dezenas de milhares de dólares em propaganda pelos próximos 5 anos e reinvestir em outras áreas. Nada anormal diante dos fatos.

O que a maioria desses executivos ainda não tinham experimentado era que, quem não é visto, não é lembrado. Quem não aparece, vai ficando esquecido. Quem cede espaço, permite que outro aparece para ocupar o espaço vago. E da mesma maneira que a empresa deixou de anunciar, seus concorrentes foram aumentando sua participação no mercado, adquirindo mais posição na mente do consumidor, lançando outros produtos diferenciados e com apelo mercadológico mais acentuado.

A concorrência foi fazendo o seu homework direitinho, ocupando as áreas vagas, preenchendo na mente do conusimidor, as imagens de outros produtos que pudessem suprir suas necessidades; e foi RE-EDUCANDO o consumidor, a pedir o produto pelo nome do produto e não mais pelo nome da marca que já estava consolidada na mente do consumidor.

O que o mercado viu nos próximos anos foi uma inversão da participação de mercado no segmento de absorventes femininos. As empresas menores, novas entrantes, passaram a ocupar uma fatia cada vez maior e quando os executivos da grande empresa se deram conta, o leite já tinha sido derramado e não dava mais para RECUPERAR o espaço perdido. As mulheres, principalmente as jovens chegavam nas farmácias e pediam absorvente higiênico e não mais MODESS. No final da história, a empresa dona do mercado, teve que se contentar com uma partipação de 38% (número depois da amarga experiência) e pior, perdeu o referencial de produto na sua marca. Uma triste história para aprendermos com ela.

O que isso tem a ver com seu negócio? TUDO. Independentemente se você é um prestador de serviços, uma indústria segmentada ou um comerciante local, você precisa sempre colocar sua empresa na mente de seu público alvo, com uma boa propaganda. E isso precisa ser frequente. É necessário que seu cliente pense em você sempre, veja você sempre. Perceba seu business sempre. MESMO QUE VOCÊ TENHA QUE PENDURAR UMA MELANCIA NO PESCOÇO E DESFILAR NA VENIDA. Para o bem do seu negócio.

Lembre-se de um ditado muito comum: ?Falem bem ou falem mal, falem de mim?. Pois quem não é falado vai ficando de fora. Mas prefi ra que sempre falem o bem de você. Tome a iniciativa e anuncie. Faça uma boa propaganda. Divulgue. Anuncie. Conquiste espaço. Faça sua parte. Entre na mente de seu público alvo e se mantenha lá. Depois, parta a melancia e a saboreie.