Vou ser direta, este não é um momento fácil de estar em Dubai. Os shoppings e as ruas que viviam cheios hoje estão mais vazios, embora o consumo interno ainda exista. O turismo praticamente parou. Não faz sentido fingir que está tudo bem e não é disso que se trata esta coluna.
O que estamos discutindo aqui, e o que a história comprova, é que Dubai já esteve neste lugar antes. E toda vez que esteve, saiu diferente e muito melhor. Mas há uma pergunta que fica suspensa no ar para quem observa esse ciclo de dentro: o que faz uma cidade ou uma marca ser lembrada exatamente quando tudo desmorona ao redor?
Ao invés de parar as obras, Dubai fez a fundição mais funda e o prédio mais alto.
Em 2008, quando o mundo financeiro implodiu, Dubai foi duramente atingida. O mercado imobiliário despencou 50% em alguns segmentos. A cidade enfrentou a reestruturação de quase 26 bilhões de dólares em dívidas. Os analistas internacionais escreveram o obituário da cidade como escrevem agora, quase comicamente, por quem está de fora. O governo, porém, reformou o setor, profissionalizou o mercado e reduziu a dependência especulativa. E, em 2013, os preços estavam completamente recuperados. Em 2014, já superavam os níveis anteriores à crise. A crise de 2008 não quebrou Dubai, ela a obrigou a crescer. Qualquer marca que já atravessou uma ruptura de mercado e saiu mais sólida reconhece isso.
Novamente, Dubai agiu enquanto todos ainda discutiam.
Em 2020, a pandemia fechou o aeroporto mais movimentado do mundo para viagens internacionais. Hotéis esvaziaram, obras foram adiadas, o PIB contraiu. E, desta vez, a recuperação foi ainda mais rápida: em apenas 18 meses, com política de vistos reformada, infraestrutura digital acelerada e um reposicionamento global que atraiu recordes de visitantes no ano seguinte. Sorte? Claro que não, foi posicionamento!
O que você espera de um país ou uma marca, num momento de crise?
É exatamente o que separa marcas que desaparecem na crise das que emergem com mais relevância do que antes.
Ou seja, toda crise no histórico recente dos Emirados seguiu a mesma estrutura em três atos: primeiro o choque; depois a resposta, sempre mais rápida do que o esperado; e, por fim, um período pós-crise que revela uma Dubai mais sólida do que a anterior. Para uma marca, esse roteiro tem outro nome: gestão de reputação sob pressão.
A crise atual também colocou à prova a certeza de Dubai como porto seguro. E, desta vez, ela não esperou o fim do conflito para provar o quanto realmente é seguro. O seu domo de defesa e a capacidade de proteger a população com o menor dano possível tornaram isso evidente. É o que as marcas mais maduras precisam entender: credibilidade não se constrói somente nos bons ventos. Ela se mostra na adversidade.
O que é visível somente para quem está aqui: apesar da retração econômica, Dubai continua com seus superlativos. O consumidor fiel a uma marca faz o mesmo: quem confia não abandona no momento mais difícil. Abandona quem nunca teve razão para ficar.
O que virá depois desse conflito depende do que as pessoas que escolheram estar aqui decidirem fazer agora. Ficar é um ato de convicção e, historicamente, quem permanece no ciclo da baixa é quem colhe no ciclo de alta. Isso não é otimismo barato. São dados. E para uma marca, a pergunta que fica é: o que você está construindo, enquanto o mercado paralisa?
“Com crise, se cresce”
Novamente, os Emirados estão num cenário de redefinição de marca e essa expressão se aplica literalmente. O desafio é se reconectar com o consumidor sem fingir que nada aconteceu. O futuro do consumo e do comportamento será pautado pela resiliência e pela reinvenção contínua. A capacidade de adaptação será a característica mais valiosa tanto para indivíduos quanto para empresas.
Nesse cenário, o desafio para marcas, empresas e até pessoas é o mesmo: tornar-se um ponto de confiança em meio à turbulência. Isso é válido no âmbito familiar e para marcas que querem criar confiança genuína com seus clientes, e para um país que, num momento de instabilidade, demonstra ser um porto de segurança e constância.
Quem some na crise nunca foi porto seguro. E o consumidor, assim como o morador, o investidor, o visitante, já sabe disso.