Empresas e consumidores podem acessar, a partir desta terça-feira (4), um manual de comunicação anti-washing online gratuito, para orientar a propaganda e divulgação de ações socioambientais e boas práticas de governança. Uma inteligência artificial (IA) também foi treinada para esclarecer dúvidas sobre o tema.
O manual é uma iniciativa da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), uma iniciativa do Pacto Global das Nações Unidas (ONU) Rede Brasil. A ferramenta reúne critérios práticos para ajudar empresas a comunicar suas agendas ESG (ambiental, social e de governança, na sigla em inglês).
É uma ferramenta com checklists e metodologia destinadas a conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade, compliance jurídico. Todas as camadas de profissionais podem utilizar, explica Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU.
O termo anti-washing deriva da palavra em inglês greenwashing (lavagem verde, na tradução livre), criada na década de 80 para designar práticas ambientais enganosas. Desde então, ganhou adaptações como social washing e governance washing para outras propagandas duvidosas que divulgam falsas práticas sociais ou de governança.
Para acessar o Manual Anti-Washing em Sustentabilidade basta navegar na página do Pacto Global Rede Brasil.
Inteligência artificial
Segundo Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora das ferramentas, elas foram criadas com a intenção de trazer confiança às equipes de comunicação na divulgação e amplificação de boas práticas de ESG.
Muitas vezes as empresas deixam de comunicar ações legais porque têm medo de cair nessa coisa do escrutínio, do washing, diz.
O manual foi um dos conteúdos utilizados para treinar a inteligência artificial. Além dele, a ferramenta também recebeu os conteúdos do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, os padrões estabelecidos Global Reporting Initiative (GRI) e o International Sustainability Standards Board (ISSB), referências mundiais na elaboração de relatórios sobre sustentabilidade.
O assistente funciona dentro do ChatGPT e pode ser usado para revisão de narrativas institucionais e de linguagem, criação de campanhas, avaliação de riscos e todo o apoio para a comunicação ESG.
Hoje o ChatGPT é a inteligência artificial mais democrática, mais usada pelas pessoas em geral, então, a gente teve essa preocupação de ser dentro de uma IA que é bastante acessível, destaca Ellen Bileski.
Também pode ser usado por consumidores que queiram esclarecer se uma campanha é confiável ou não.
De acordo com Ana Urquiza, os instrumentos foram criados a partir dos três principais pilares da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar: ética, evidência e engajamento.
Com esses princípios, as empresas são orientadas a comunicar, com ética, somente o que tem evidência para comprovação e de forma transparente.
As informações precisam estar disponíveis e acessíveis para que a comunidade possa verificar se elas são realmente alinhadas à prática e não estão só no discurso, conclui Ana.
