A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) e procuradores-gerais de 22 estados americanos entraram com uma ação judicial contra a Amazon nesta segunda-feira (1º), acusando a empresa de ter aumentado secretamente os preços cobrados de anunciantes em seus leilões de publicidade digital.
Segundo a ação, a prática teria ocorrido durante sete anos e afetado mais de 1 milhão de marcas e vendedores que utilizam a plataforma para divulgar seus produtos.
A denúncia afirma que a Amazon aplicava cobranças adicionais que não eram informadas de maneira transparente aos anunciantes. A FTC estima que o impacto financeiro da prática poderia chegar a dezenas de bilhões de dólares.
Entre os estados que participam da ação estão Flórida, Califórnia, Nova York, Nova Jersey, Texas e Washington, além de outros estados americanos.
Como funcionaria o sistema
A ação se concentra nos chamados leilões de segundo preço, um modelo utilizado no mercado de publicidade digital.
De acordo com a FTC, a Amazon informava às empresas que o vencedor de um leilão pagaria apenas um centavo a mais que o segundo maior lance por determinada palavra-chave.
No entanto, a ação afirma que, em aproximadamente 80% dos casos, a empresa teria cobrado do vencedor o valor do próprio lance, e não o preço correspondente ao segundo colocado.
Para as autoridades, isso teria aumentado os custos de publicidade das empresas que utilizam a plataforma.
“O impacto pode ser enorme quando uma das maiores varejistas online do mundo adota práticas injustas e enganosas”, afirmou o presidente da FTC, Andrew N. Ferguson.
Segundo ele, milhões de anunciantes teriam sido levados a pagar valores significativamente maiores, custos que, em muitos casos, poderiam acabar sendo repassados aos consumidores.
Amazon contesta acusações
A Amazon classificou o processo como “equivocado” e rejeitou as acusações apresentadas pela FTC e pelos estados.
A empresa afirmou que o valor médio dos lances vencedores para anúncios de produtos patrocinados caiu 50% entre 2019 e 2025.
“A alegação da FTC demonstra uma compreensão fundamentalmente equivocada de como os anunciantes operam”, declarou a Amazon.
A companhia também afirmou que os anunciantes definem seus lances com base no desempenho real dos anúncios, e não apenas nas regras descritas para os leilões.
Segundo a Amazon, mesmo considerando a premissa apresentada pela FTC, os anunciantes teriam economizado mais de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025 devido à priorização da relevância dos anúncios em vez da seleção baseada exclusivamente no valor dos lances.
Documentos internos são citados no processo
A ação também apresenta documentos internos da Amazon que, segundo as autoridades, indicariam que funcionários da empresa tinham conhecimento de que anunciantes acreditavam estar participando de um verdadeiro leilão de segundo preço.
De acordo com a denúncia, funcionários teriam discutido aumentos nas cobranças enquanto esperavam que os anunciantes não percebessem a mudança e não reduzissem seus lances ou investimentos em publicidade.
O procurador-geral da Carolina do Norte, Jeff Jackson, afirmou que a Amazon teria testado até que ponto poderia aumentar as cobranças adicionais sem que os anunciantes percebessem.
A ação afirma ainda que a empresa teria ampliado as cobranças ocultas à medida que aumentava sua confiança de que os clientes não identificariam a prática.
O que as autoridades querem
A procuradora-geral de Nova York, Letitia James, afirmou que a FTC e os estados envolvidos estão pedindo à Justiça que impeça a Amazon de continuar com o que classificam como um “esquema ilegal”.
As autoridades também querem que a empresa seja obrigada a pagar multas, restituições e outras indenizações caso seja responsabilizada.
A Amazon terá a oportunidade de contestar as acusações no processo judicial. As alegações apresentadas pela FTC e pelos estados ainda deverão ser analisadas pela Justiça.
Fonte: CBS
